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字号+ 作者:生活头条 来源:未知 2022-05-16 我要评论

是一个个性化推荐流行的时代,网络数据呈现爆炸式增长,大数据为广告的个性化投放提供了可能。于是,各大互联网平台得以根据用户的特征和偏好,通过采集、分析和定义其在端上

是一个个性化推荐流行的时代,网络数据呈现爆炸式增长,大数据为广告的个性化投放提供了可能。于是,各大互联网平台得以根据用户的特征和偏好,通过采集、分析和定义其在端上的历史行为,最终得出符合平台规则的用户特征和偏好,从而向用户推荐感兴趣的信息和商品——这就是个性化推荐的魅力。
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个性化广告让很多平台尝到了甜头,市场似乎也已经默认了这一商业模式,然而,随着互联网中个性化广告与个人信息保护之间矛盾的凸显,在数据保护立法的高水平保护模式下,基于用户行为的个性化数字广告正面临变革与调整

两个月前,各大互联网平台陆续上线的“个性化推荐”开关就是调整的结果。那么,“个性化推荐”开关真的解决个性化广告与个人信息保护的问题了吗?在商业逐利下,数字广告与隐私保护的边界又该如何确立?

个性化推荐下的隐私难题

从技术角度来看,个性化推荐,是指社交媒体、搜索引擎、短视频平台根据用户的使用行为、数据,通过特定的人工智能规则,推测用户可能的偏爱喜好,并选择性的呈现内容。由于推送的是用户感兴趣的个性化信息流,就可以增加用户粘性,带动用户使用时长、获得更多的广告收入。

MAGNA和IPG Media Lab的一项名为“追求相关性”的研究,就曾对品牌KPI的个性化广告的有效性进行了量化并发现,品牌可以通过个性化信息形式的相关性与人们建立更紧密的联系——通过使用更相关的个性化消息和预播视频广告可以将购买意向提高5%以上。

实际上,从1994年第一个商业网络广告问世以来,广告就不再只是广告本身,而是背后一套完整合理的市场逻辑选择——基于广告的免费服务。可以说,广告哺育了数字产业,也深深改造了商业世界的营销模式。

从最传统的网页条幅广告,到搜索引擎的核心商业模式——竞价排名广告,从程序化购买广告到信息流广告,特别是个性化广告技术的发展,大大提升了广告触达效率 ,数字广告在广告市场上形成独有的竞争优势,并使得一众互联网平台由此受益。

其中,以脸书为代表的App开发者通过免费服务获取流量,通过广告业务实现变现,即广告+免费服务模式。《2020-2021年全球广告行业状况趋势报告》显示,2020年全球网络广告支出为3033亿美元,占全球广告总支出的54.4%,已成半壁江山。

与此同时,个性化广告还为广大中小企业取得市场发展机会。对于中小企业来说,有针对性的,并可按广告效果计费的数字广告大大降低了营销成本,是更为合理的营销方案选择。个性化的商品信息呈现方式,打破了传统市场中的“二八定律”,充分激活了长尾市场,让大量中小商家获得发展空间,小企业因此可以实现向数百万人推广自己的产品和服务的目的。

不过,个性化广告是发展了,并推动了数字广告的蒸蒸日上,但也对人们的信息保护带来了挑战——数字时代对个性化与效率的追求,建立在个人信息的收集与处理之上。显然,在算法机制之下,用户的个人数据成了互联网商业价值中最重要的养料,平台能够通过用户行为数据了解用户偏好,为其投放更有效更适合的广告,同样,品牌方能够使他们的信息被目标客户所看见。

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