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新消费上市一年:谁是亏损之王?谁是赚钱机器?

字号+ 作者:生活头条 来源:未知 2022-04-09 我要评论

新消费,是一袭华美的袍子,在上市一周年的年报里,露出了单薄的里子。 一年前,新消费公司迎来上市潮,如今,随着年报的披露,是骡子是马,该遛遛了。 近期,五只新消费第一

新消费,是一袭华美的袍子,在上市一周年的年报里,露出了单薄的里子。

一年前,新消费公司迎来上市潮,如今,随着年报的披露,是骡子是马,该遛遛了。 

近期,五只新消费“第一股”陆续交出了2021年的成绩单。它们是美妆第一股逸仙电商、潮玩第一股泡泡玛特、功能性护肤品第一股贝泰妮、新茶饮第一股奈雪的茶和酒馆第一股海伦司。 

这五个不同赛道的“第一股”集中在2020年下半年到2021年上半年期间上市,这并非偶然,一位投资经理对开菠萝财经分析,“都赶在了市场最火热、估值最高的时段上市”。 

时机选得好,上市速度也快,最年轻的海伦司从成立到登陆港交所用了不到3年。不过,上市快不等于表现稳,五只“第一股”里最稳的贝泰妮,股价走势一路向下,另外四只更是跌破发行价。其中逸仙电商作为美妆赛道的明星公司,上市首日股价大涨75%,后续受中概股集体杀跌的影响,股价如今跌到1美元以下。 

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其实很难用一句话概括五只新消费第一股的共性。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示,除了海伦司,其他四家都是通过产品创新发展起来的品牌零售商。具体而言,逸仙电商和贝泰妮是单一品类产品、泡泡玛特是IP产业链、奈雪是现制产品零售、海伦司是代理品牌零售和贴牌产品生产及零售。 

尽管生意不同,我们仍然能从财报里看出一些门道。结合多位受访者的观点,“第一股”的光环已然失色,资本市场审视新消费公司的标准,已经从成长性转变为盈利能力。 

开菠萝财经试图通过拆解这五家公司,解答以下问题:

1、谁最貌美如花?谁能赚钱养家?

2、线上流量红利,真的消失了吗?

3、线下生意,要规模还是要盈利?

4、新消费的资本红利,一去不复返了?

谁最貌美如花,谁能赚钱养家?

“第一股”的名号,某种程度上代表着市场地位。在彼时高涨的投资情绪下,资本市场乐意为“第一股”的成长性买单。 

上市后的“第一股”们,该怎么展示自己的成长性?新零售专家鲍跃忠的答案是,体现在财务指标上,主要是看收入和利润的增长情况。

先看收入。做新消费品,销售额达到一定规模,是实现盈利的条件。关注消费领域的投资人陈新对开菠萝财经说,品牌不论是通过更前卫的营销、还是更新颖的渠道,把销售额做到1亿不算难,但突破100亿,鲜有人能做到。 

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五家公司中,除了成立时间最晚的海伦司之外,其他几家的营收都在50亿关卡上下。

最先闯过这一关的是逸仙电商。2020年,它把营收做到52亿元,但随着规模基数增加,它的同比增速减缓至11.6%,2021年的营收数据没有达到市场预期的60亿。逸仙电商2022年要完成60亿的“KPI”,至少要保持目前的增速。 

第二梯队的泡泡玛特、奈雪的茶、贝泰妮,集体仰望着50亿关卡。熬过艰难的2020年,它们的营收增速都在2021年有所恢复,不过程度不同。 

将近45亿的年收入,是泡泡玛特史上最高。尽管78.7%的增速不算慢,但和它前两年(2018年、2019年)动辄200%的增速相比已经大幅下滑。奈雪也是如此,整体收入规模迈上了一个新台阶,突破了40亿,但增速仅为2019年时的三分之一。 

资历最老的贝泰妮相对稳健。可能外界对这家公司不太熟悉,它旗下最出圈的品牌是主打功效性护肤的薇诺娜。除去2020年,它在公布业绩的年份,都保持着年50%以上的增速,而且是五家中唯一一家抹掉疫情阴影、增速恢复到2020年以前的公司。 

论增速,最年轻的海伦司喜提第一,达到124.4%。虽然爆发力最强,但因为基数太小,即便来年继续保持超过100%的增长,也是营收规模最小的一家。 

只看收入显然还不够。结合多位受访者的观点,资本市场审视新消费公司的标准,因为大环境发生变化,从“成长性”转变为“实实在在的赚钱能力”。 

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