太阳底下无新鲜事，资本永远在为消费一掷千金。

尤其是新消费，已然成为一场哄抢的投资盛宴。

今年以来，餐饮赛道常常站于高光之下，如今轮到了烘焙业。

此前，鲍师傅估值达100亿这一话题冲上微博热搜，引发网民热议。对此，鲍师傅官方回应，估值是浮云，专注做好业务。

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凡不凡尔赛且不管，但资本习惯投石问路，先行抢占机遇，如今的烘焙赛道不同以往，有利可图倒是真的。

1 初代网红的现世

民以食为天，中国人在吃上面从来不含糊。

烘焙点心历史久远，全国性以及区域性糕点品类众多，与礼仪、节庆、节气等文化紧密相关，带着甜味和韵味走进了寻常百姓家。

然而，我国烘焙现代化进程发展是较为缓慢的 。

回顾过往，80年代随着西式烘焙进入中国市场，我国现代烘焙企业才星星点点般涌现，耳熟能详的有徐福记、桃李面包、盼盼食品。

过了二十年，行业步入高速发展期，相对于循规蹈矩的稻香村等传统中式烘焙品牌，面包新语为首的海外烘焙品牌带着新的精气神，在市场占据了不容忽视的一席之地。

鲍师傅便诞生于这一时期，创始人鲍才胜是江西金溪人，年少时掌握了制作面包糕点的技术后，便辗转各地开始创业。2004年落脚于北京，开了“鲍仔西点屋”，独创了招牌产品“小贝蛋糕”，后将店铺改名为“鲍师傅糕点”，聚焦做窗口型的特色糕点店。

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经过了一段无名时期，2013年，北京卫视的一档美食节目使得鲍师傅出圈走红，“肉松小贝”迅速成为网红爆款。

在最火的那段时期，你会看到长达7小时的排队盛况，甚至还有黄牛来插一脚赚倒卖的钱。

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鲍师傅年度数据显示，2020年小贝蛋糕一年卖出了1亿个，目前门店不到100家。

靠着爆款单品火速占领消费者心智的鲍师傅，自然收到了不少资本的橄榄枝。

对于资本，一开始鲍才胜是拒绝的，毕竟圈地自萌稳稳当当，没必要拉着外人进来分一杯羹，直到规模做大了，现代化兼精细化运营必须提上日程，这是避无可避的。

目前，鲍师傅完成了来自天图资本的A轮融资，去年12月昆仑万维对其进行了股权融资。

不过，行至今日，纵然鲍师傅估值或可达到百亿，也不得不承认，作为一个“老网红”，在这个烘焙的竞争红海里，它也无法悠哉放慢脚步，危机常有。

2 “老网红”的危机

首先，明确一点，鲍师傅所处的烘焙赛道有空间，有利润。

基于对悠久历史的认同感，叠加消费升级下消费者的多元化需求，这一市场不需要从头教育，只待革新。

虽然目前入局者大多为手工作坊为主，没有形成普遍的产业化规模化，集中度不高，呈现“小而散”的特点，不过烘焙食品已是我国休闲食品行业的主要品类，2020年中国烘焙市场规模达到2358亿元，预计未来5年将以7%的速度持续增长。

如今的烘焙格局更大了，从逢年过节互送的礼品向日常零食转变，食用场景进一步拓宽，尤其在互联网营销思维的助推下，更是拥有“钱途”。

公开数据显示，烘焙食品企业的净利率通常在8%-15%之间，高于A股食品板块企业的净利率的中位数（7.7%），掘金空间大大的有。

但与之相对应，竞争也在加剧。

要知道，消费赛道没有什么很坚固的行业壁垒，门槛比较低，可复制性强。

如此一来，易攻难守是日常。

更何况，烘焙业内有句话，五年洗牌一次是常态。

于鲍师傅而言，前有山寨大行其道，后有新式点心迫近，有压力也是意料之中。

1. 打假之难

事实上，在牵手资本后，鲍才胜做的第一件事不是推进研发以及走向规模化，而是打假。

前面说了，爆款单品虽好，但也易被模仿，总有人眼红鲍师傅的人气，迅速跟风。

鲍师傅专注直营，也不做外卖，而它的山寨店在全国遍地开花，最多的时候达到千店。

这一趋势虽然在一定程度上凸显了鲍师傅的网红效应，但终究是伤害消费者感情，伤害品牌的。

好在随着持续维权，鲍师傅方面不断胜诉，而易尚餐饮——鲍师傅的最大山寨方，通过开假冒加盟店而获利的不义之举也告一段落。

2. 新中式烘焙品牌之争

维权成功后，鲍师傅有了心力，开始专注门店拓展、产品研发，不过如今的市场上，黑马辈出，它需要打起十二分的精神。

这几年，网红烘焙品牌频出，墨茉点心局、泸溪河、虎头局站上了人气风口，纷纷接收了来自资本的捧花。

墨茉点心局去年6月才成立，已完成了多轮融资，投资方包括源来资本、番茄资本、清流资本、元璟资本、日初资本等。最新一轮A轮融资发生在今年6月，今日资本参与