面对河南灾情，全国各行各业纷纷捐款捐物，网民们也不断在网上为捐款企业和个人点赞叫好。

　　暴雨48小时后，一个在大众视野中销声匿迹多年的企业鸿星尔克登上了热搜。热搜并不是因为它捐款5000万元，而是其捐款微博下一条“令人心酸”的评论：“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多。”有网友还贴出了一张鸿星尔克公司2020年净亏损额度为2.2亿的图片。自己“食不果腹”还拿出5000万捐款，网友担心鸿星尔克捐完款就要倒闭了。

　　鸿星尔克的慷慨解囊与耐克、阿迪达斯等洋运动品牌的“失声”形成强烈反差，网友一时沸腾了。

　　接下来一场温暖的“暴击”开始了。网友们开始呼吁将鸿星尔克顶上热搜。“鸿星尔克穷到微博账号会员都不舍得开”，网友“一怒之下”给它充了140年的会员。22日晚，数百万人冲进鸿星尔克的淘宝直播间，抖音直播间也涌入了千万网友，“寒酸”的鸿星尔克直播间用的还是电扇让网友又感慨了一波。在直播间，网友不停给主播留言，要求他们少说话，直接放链接，可以把优惠券取消了。

　　据说，被惊动的鸿星尔克总裁吴荣照凌晨一点骑着共享单车来到直播间，感谢网友的支持，并嘱咐大家一定理性消费。直播间的小姐姐一再强调老板让大家要理性，并为产品赠送了运费险确保大家无损退货，甚至将狂刷礼物的人踢出直播间。但网友们的热情并没有因此消失。弹幕中打出“让你们老板少管闲事”“我们就要野性消费”“不买到你们缝纫机冒烟，算我们这届网友失职”“给女朋友买了双鸿星尔克她嫌不好看，看来得换个女朋友了”……

　　火爆的不只线上，很多实体店里模特身上的衣服都被扒了下来，武汉某店一天销售额较平时暴涨130多倍，还有顾客一口气买了3万元的运动鞋。

　　仅三天时间，鸿星尔克在抖音电商的销量已经超过今年上半年的总和。京东数据也显示，鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。对这样的结果，网友总结：“为众人抱薪者，不可逆毙于风雪”。

　　其实不只是鸿星尔克，蜜雪冰城总部受灾依然捐款2200万；破产重组的汇源果汁捐款100万；牧原股份(45.540, 3.27, 7.74%)在自身受灾，猪肉大跌和股票下跌的情况下默默捐款一个亿……这都让国人颇为感慨：“终于知道为什么一定要支持国货了，因为只有中国企业才能救中国。”

　　25日凌晨，吴荣照发微博澄清了“濒临破产”的说法：“近几年经过和团队的积极调整，已经取得了一定的效益。所面临的转型过程，依然非常艰难，但是倒也没有像许多网友所调侃的‘濒临破产’”。

　　鸿星尔克曾是一个大众耳熟能详的运动品牌，但后来在人们的视野中却悄无声息的沉寂了，直到此次突然因为捐款又爆红。在过去这么多年，鸿星尔克到底经历了什么？

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　　与时代潮流共舞

　　鸿星尔克的历史要从它的产地晋江说起。改革开放后，由于与台湾隔海相望，距离莆田仅81公里的镇江与莆田几乎同时开启了制鞋工业，成为第一批台湾制鞋业转移的承接地。开局相同，但两个城市却走出了截然不同的发展道路。此后，莆田成为“假鞋之都”，而镇江却成为一众民族运动品牌的诞生地。

　　大量海外代工订单到来，令晋江的代工厂井喷，最多的时候甚至超过3000家。但过分依赖海外订单、缺乏核心竞争力、产品附加值低的问题很快暴露。随着时间的推移，“狼多肉少”恶性竞争加剧，起初代加工一双鞋能赚10-15元，后被压缩到只有1-2元。

　　90年代，晋江的代工企业意识到了品牌的重要性，他们一边继续做代加工生意，一边尝试创建自有品牌。1991年，为阿迪达斯做代工的丁世忠开始创建安踏品牌，此后陆续出现一些品牌跟随。

　　1997年金融风暴袭来，经济环境急转直下，国际订单急剧萎缩，代工鞋厂纷纷倒闭。当地政府通过奖励的形式鼓励企业创牌，就这样，晋江的造牌运动轰轰烈烈地拉开了序幕。

　　晋江鞋厂不但有此前代工的成功经验，还有便利的交通、多元化的资源、完善的产业链等诸多优势。所以特步、361度、德尔惠、乔丹、匹克都在这一阶段涌现出来，鸿星尔克是最年轻的一员，它直到2000年才创立。鸿星尔克成立之时，安踏已经以两年80万元的代价签下世界冠军孔令辉，获得13.4%的市占率，并拿到了中国运动鞋的第一个“中国驰名商标”。

　　吴荣照家也有一个代工鞋厂，其父亲吴汉杰和他大哥吴荣光是鸿星尔克的创立者。吴汉杰在晋江的制鞋浪潮中，从原材料供应商向加工商转移，后来成立规模化的加工厂，开始为国际二、三线品牌做OEM。吴荣光1975年1月出生，他在念完中学后考上沈阳设计学院，专修运动鞋设计，毕业后就一直在父亲的鞋厂打理家族生意。“1997年父亲就告诉我们，长期为别人做OEM不是出路。……于是2000年，父亲出资500万美元，带领我的哥哥吴荣光一起，正式注册鸿星尔克公司。”吴荣照说。

　　鸿星尔克品牌成立第一年就签下了当时大红大紫的陈小春，次年签下了韩国女星张娜拉，在年轻人中有了知名度。2003年，鸿星尔克顺利通过ISO9003国际体系认证。可就在这一年，工厂因台风一夜被淹，所有的存货和生产线全部被冲毁，损失相当惨重。这一年，吴荣照在澳大利亚麦考瑞大学获得国际贸易硕士学位后进入公司。哥哥吴荣光开始负责战略决策，将融资、品牌等交给弟弟。

　　“我们的创业开幕，是不是拿错了剧本？”吴荣照自嘲。大水泡掉了工厂，背着一千多万的债务“负资产”重新开局。当时除掉仅够支付员工1个月薪水的少量现金，能倚仗的就只剩下一仓库外贸库存鞋，可就是这样，鸿星尔克还是跑出了不错的成绩。在产品、品牌、质量、推广、科技的多重作用下，一年之后，鸿星尔克成为了国家免检产品，企业也开始走上快车道。

　　但此时，晋江的各大运动品牌都在竞速发展，抢占品牌“窗口期”。CCTV5挤满了晋江运动品牌的广告，一度被称为“晋江台”。另外，线下渠道的铺设也开始了竞速比赛。

　　扩张需要资金支撑，上市融资是不二之选。吴荣照上市的思路获得了哥哥的支持，但父亲却持反对意见，他担心资本的介入会使他们失去公司控制权。吴荣照劝说父亲，“如果鸿星尔克能成为百年品牌，失去控制权也值得”。面对儿子的雄心壮志，父亲决定让他们兄弟放手一搏。就这样，鸿星尔克成为国内首家海外上市的运动品牌。“上市后的鸿星尔克，家族的股权是40%，父亲和大哥各占一半，而我占他们的一半。”根据对企业的贡献度分配股权，清晰的股权结构不但让家族权利交接顺利，也让他们成为行业有名的兄弟档。

　　上市之后，鸿星尔克迎来了高光时刻，企业年营业收入以40%的速度增长。不但有资本加持，还有时代赐予的机遇。2008年北京奥运会的举行，为运动品牌市场的提升和民族运动品牌的崛起创造了百年不遇的大好时机。

　　当年奥运会，鸿星尔克赞助支持的中国女子举重队队员陈燮霞获得2008年奥运会第一金，鸿星尔克成了“TO BE NO.1”曝光度大增。鸿星尔克2009年又赞助朝鲜足球队，这让它在2010年成为第一个进入世界杯的民族运动品牌。顺势而下，其海外渠道快速拓展至40多个国家和地区。

　　但看似顺风顺水的表象之下，一场巨大危机正在靠近。

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　　从巅峰到谷底

　　2009年时，晋江的品牌鞋业几乎全部上市完毕，但盲目上市的代价是惨痛的。上市的融资成本非常高，融到的资金不会即时到账，为了粉饰财报，企业需要补税，税费一般都在数千万到数亿元。另外还需支付“策划公司”一笔费用也是亿元级别。小有名气的晋江鞋企德尔惠，很大程度上就是被急于上市拖垮了。

　　真正的危机还在后面，这场轰轰烈烈的危机爆发在2012年，所有的国产运动品牌无一幸免。受伤最严重的就是国产品牌李宁，从2011年开始，李宁的业绩一路下滑，直至2015年才开始扭亏为盈。正是在这个过程中，安踏超越李宁，成为中国第一运动品牌。

　　这场危机源于一个预期——奥运会影响下，体育用品的销量一定大增。所以各大运动品牌都开始拉足马力铺货，铺货量甚至达到需求的2-3倍。有些企业的库销比（库存数量和销售数量的比率）一度达到10以上，而通常3-5才是正常范围。2008年北京奥运会的带动之下，虽然企业品牌曝光度大增，市场看似也有一些提升，但当年金融危机让企业们期待的大爆发并没有如约而至，而铺下去的货就成了问题。

　　相比国内运动品牌，国际品牌的供应链管理做得就好很多，他们每周甚至每天都会拿到代理商的销售数据，所以奥运会后的2008年底他们就意识到市场变了，并迅速反应调价促销，结果两年后走出增长低谷。但中国品牌走的是“生产+批发”的模式，品牌将产品批发给经销商就大功告成，根本不关心销售状况。所以在阿迪达斯、耐克降价促销的时候，国产品牌还在开足马力生产、扩张，甚至很多品牌直到2012年才意识到库存问题的严重性。