记者 | 何艳

　　一个小小的盲盒能创造千亿市值，究竟是市场傻，还是公司好？

　　一位在市场浸淫了近30年的职业投资人表示，当他看到女儿一定整箱买盲盒的时候，他知道遇到了一个好的投资标的——泡泡玛特。

　　但也有人对泡泡玛特弃若敝履，觉得这个公司没有创造价值。

　　消费群体典型样本：快乐花钱的女孩

　　据记者调查，泡泡玛特的消费群体既有收入优厚的95后上班群体，还有完全没有收入的学生群体。

　　样本一：女孩，11岁，小学生，金领家庭。这个小女孩不是泡泡玛特的“死忠粉”，仅仅是同学喜欢偶尔参与购买。和她不同的是，她同学中几乎所有女孩都收集泡泡玛特产品，为了获得隐藏款，整箱购买的同学众多。而男性同学玩“娃娃”收集的相对少一些，但班级、年级玩泡泡玛特“收集游戏”的十分普遍。他们玩的原因是，收集的玩偶一个都不能少，还有就是“大家都在玩”。

　　样本二：女孩，27岁，办公室白领。她是入职场有几年时间的年轻女性，除了对化妆品有天然的喜爱以外，更爱的就是泡泡玛特产品。原因是这些产品让她感觉有了心灵沟通的伙伴，令人愉快且有满足感。

　　总之，以上两个女孩在买盲盒的时候，不觉得是在花钱，只是在做想做或该做的事。

　　盲盒“诱惑”

　　泡泡玛特出品的各种玩偶，单独拿出来一个并没有什么吸引力，但每个玩偶都有自己的故事，一系列玩偶的故事更是多到讲不完。这些玩偶许多是通过盲盒的形式销售，即只有买下来打开后才知道里面装了哪个玩偶。

　　外界解读盲盒特性的用词包括“赌博心理”“收集欲”“社交属性”等。泡泡玛特的“官方解释”是，其做的是潮玩产品，产品有“情感”“寄托”“陪伴”“天性”“自我”“治愈”等特点。

　　有研报指出，潮玩本质上是Z世代(1995-2009年)的收藏品，如同集邮之于 X世代(1965-1980年)，集“水浒卡”之于Y世代(1980年-1995年)，其底层的驱动力在于心理层面，是一种对于精神需求的满足。

　　泡泡玛特正是如此，不断地进行产品系列化，保证产品新鲜。同时，产品价格比较稳定，且能让大多数人接受。目前，泡泡玛特盲盒零售价为59元，部分系列会推出相同主题的随机抽取的徽章。此外，对于头部IP如 Molly、Dimoo、Skullpanda等，公司推出了BJD娃娃、限定手办等更高价格的产品，2020上半年BJD、手办均价分别为342元、258元，远高于盲盒。泡泡玛特还在试图“破圈”，通过 IP 开发和渠道铺设形成产业链闭环，新推出哈利波特、周杰伦等系列IP。(见图1)

　　图1 泡泡玛特不同产品类型平均售价(元)    不管怎么说，价格不高的泡泡玛特产品，满足了许多女孩的心理诉求。根据谷雨数据对泡泡玛特用户调研，盲盒女性玩家占比达到75%，以18-29岁(58%)收入8000-20000元的白领阶层为主。此外，学生也是核心购买群体。(见图2)

　　但对比记者的草根调查，女学生群体更可能是其最大的主力消费群，因为相比职场的“病毒式”传播，学生群体更容易出现羊群效应。

　　图2 泡泡玛特用户的年龄及职业分布    来源：谷雨数据、国盛证券

　　变现还在路上

　　从泡泡玛特的财报来看，其推出盲盒的那一年正是公司利润大涨的转折点。在2017年-2019年期间，泡泡玛特分别实现净利润156.9万元、9950万元和4.511亿元。

　　数据显示，盲盒依然是泡泡玛特今年的盈利支柱。2019 年其泡泡抽盒机付费会员平均支出1107.8元，以均价51元的盲盒计人均消费个数达到 22个，2020上半年平均支出 629元。天猫旗舰店付费会员支出整体保持相对稳定，2019年为564.9元(约11个盲盒)。

　　表现在泡泡玛特的财务指标上，其今年上半年的营收和净利都保持较高增速，均在24%以上，销售毛利率和净利率分别为65%和17%。对比其去年底的翻倍式增长虽然有所放缓，但前景似乎依然不错。

　　据弗若斯特沙利文统计，预计2024年潮玩市场规模将达763亿，2019-2024年CAGR(复合年均增长率)达29.8%。

　　有机构预计，泡泡玛特2021年目标市值1159亿港币，按此计算，这家公司已经距离目标不远。但如果结合市场规模增速，以及泡泡玛特的先发优势，机构早先预测的结果可能有所偏低了。

　　(文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。)