“精致穷”的年轻人养出百亿小样经济

以大牌小样作为卖点，线下美妆集合店们正在突出重围。

“通常会先去话梅买小样，几十块钱就能用到大牌，觉得不合适也不亏，总比买了正装发现不好用强。”娄倩从包里拿出一瓶迷你版阿玛尼SÌ香水，放在我们面前展示。

97年出生的娄倩毕业于上海财经大学的市场营销专业。毕业后便留在上海做活动策划的工作，今年是她沪飘的第二年。因为工作需要，娄倩时常会面对“甲方爸爸”，以及与活动各方面对面协调沟通。

“虽然这样讲起来有点肤浅，但把自己收拾的精致有档次一点，工作起来也更有底气，况且大牌的小样也不贵。”当提到特地购买小样的原因，娄倩回答到。

像娄倩这样用最经济实惠的方式尽可能享受更精致的消费体验，似乎是现在年轻人普遍的生活方式。早在2019年，便有一个新词汇出现，专门用于形容这一现象：精致穷。

细分到美妆领域，年轻人“精致穷”的表现，便是对大牌小样的热衷。从本质上这是一种大牌情怀所滋生出的消费段位上移。另一方面，年轻人之所以对小样如此热衷，客观上也是因为化整为零的价格优势。小样价格几十上百，较之动辄几百、几千的正装更“亲民”，试错成本也相对更低。

娄倩所提及的话梅，便是依托年轻人对小样的热衷，应运而生的美妆零售新业态，售卖小样的“鼻祖”——线下美妆集合店Harmay 话梅。该店目前全国只有8家门店，但单店估值高达10亿元。

2017年线下门店创立之初，话梅一度被美妆圈称为“小样集合店”。搜索2018~2019年小红书和抖音平台相关内容，会出现大量美妆类KOL和KOC拍摄了“去话梅买小样”的内容。

据了解，话梅首店仅仅花了4个月就实现收支平衡，而传统的线下化妆品实体店则一般需要12个月。

据智研咨询发布的一份中国美妆行业发展趋势报告显示，到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年，中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。

同时，在较为成熟的市场，小样经济早已显现。根据咨询公司NPD Group的调查数据，美国护肤品市场的化妆品小样在2018年创下销售额12亿美元（约合人民币83亿元）的新纪录，同比增长了13%。

精致穷带来的旺盛小样需求，令话梅在竞争激烈的美妆行业中成功突围。此后，他也迎来了大批追随者。

仅一年时间，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妆集合店相继在店内引入化妆品小样。据不完全统计，截至2021年，已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25个，门店总量已经超过1200家。

然而，越来越多美妆零售品牌进入小样市场，小样的来源、监管等问题随风口显现。读完本文，你将了解：

1.美妆集合店经营模式是什么？

2.市面上大量小样来源于哪里？

3.以大牌小样作为卖点是否是一门可持续发展的生意？

01、羊毛专薅店

美妆集合店，为年轻人定制的零售模式。

“第一次去逛话梅是和同事一起，刚进去我就惊呆了好伐！”在上海读书工作6年，娄倩说话也自带上海口音。她表示，周末去话梅美妆店，与导购比消费者更多的丝芙兰相比，简直热闹得像赶集。

当提及在话梅的购物体验，娄倩一下子来了精神：“装修的很INS风，拍照超出片。”据了解，话梅门店装修普遍以黑白灰为主，原色砖墙、水泥旋转楼梯等设计，契合年轻人对简约工业风的喜好。

“颜值经济”盛行的背景下，年轻化的简约风格打造，更易击中Z世代对消费社交属性的偏好，使其能在社交网络中流行起来。

在小红书搜索“话梅”相关笔记有九万多篇，除大牌小样外，讨论最多的便是装修。

“走进店里就能看见一整个柜台全是小样，各个牌子都有，疯狂心动！”据娄倩介绍，话梅门店一楼进门醒目位置，便有一个环形柜台。台面被分隔成面积相同的小格，各大品牌小样分门别类放置其中进行售卖。

话梅在售小样，图片来自网络

“像阿玛尼的粉底液，旗舰店正装30ml要950元，店里小样5ml才99元，买6只也才600块钱，它不香吗？”娄倩补充到，像粉底液、香水、口红这类彩妆产品，相较于使用频率更高的护肤品来说，买小样更为划算。

同时，娄倩表示，与常规美妆零售门店相比，话梅更“自由”：“正装也有，不过大牌不多。这里就像个仓库，自己慢慢淘，完全没有导购来推销的，可以逛很久。”

据《Z世代消费力白皮书》调查显示，Z世代相对比较独立，有自己的消费理念。满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都是他们愿意消费的理由。

只在消费者主动需要时出现的“导购免打扰”购物环境，将常规美妆店铺中令人反感的过多BA指导意见做了调整。

再加上几十、几百就能买到大牌品质的小样。话梅从外部装修、商品陈列到购物体验、主营产品，都以年轻人消费习惯作为依据进行布局，使其与常规美妆店铺形成巨大差异，成为疫情后线下彩妆零售新业态。

千亿市场中的“创新者”，同样受到资本追捧。

在2019年完成A轮融资后，话梅单店估值已超过1.6亿元，而在2020年9月完成B轮融资后，曾有消息显示话梅对外融资报价已经达到单店估值10亿元。

据虎嗅网报道，今年9月，一位参与了话梅早期融资过程的投资机构相关人士称，在完成今年2月C轮融资后，话梅的单店估值已经超过10亿元。

“最贵美妆店”话梅的成功出圈，似乎意味着“网红+小样”的经营模式可行，从2020年开始，越来越多以售卖小样为主业的彩妆集合店出现在大众视野中，争抢着为年轻人薅羊毛提供便利。

上个月刚完成新一轮融资的高端美妆零售品牌HAYDON黑洞，估值也已达10亿。其市场负责人Amanda表示，今年，HAYDON黑洞的目标是开设20家门店，明年目标是50家门店。

2020年3月开出首店的ONLY WRITE，截至目前，已在杭州、宁波、南京等城市主流商圈拥有10家门店。今年年初，其天使轮获得嘉御基金数千万融资，据创始人周建雷透露，借助资本的力量，ONLY WRITE在2021年预计将要开出的100家店。

由底层消费者“精致穷”所带来的消费行为，反向推动上级美妆零售商业模式进化，小样成为美妆零售新业态致胜法宝。

02、摇晃的小样供应链

“我这边的小样基本都是丝芙兰大促下单的赠品，或者免税店搞活动会有满赠礼。很少一部分从品牌经销商那边买。”做了3年美妆代购生意的陈怡向盒饭财经透露，从品牌方及经销商处购买小样需要配额，即与正品搭配购买。

“他们（指美妆集合店）的小样，也是这些途径来的，没有正规渠道的。”陈怡淡淡一笑。

话梅合伙人鞠春茂在接受媒体采访时，曾坦言话梅的货主要来自于专柜和贸易商，获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌，几乎全是中小品牌。