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近两年“新消费”之风，席卷了各个行业。在新品牌、新玩法的刺激之下，新的营销手段和观点带给了我们很多颠覆性的改变。

在中国

所有的生意都值得重新做一遍

“消费者好像更懂自己了。”

越来越多的消费者开始主动关注到自己真实的需求。

“有些产品使用的舒适度其实比材料、质感的高级更加重要。”

“我们其实需要一些能够取悦自己，但是使用价值并没有那么大的产品。”

“我们期待更加便利、更懂自己的购物场景为自己提供越来越方便的服务。”

不难看出，消费市场已经从产品驱动走向了用户驱动，消费者需求的差异化促使产品的功能属性更加“细分”，这个时候，品牌与用户的距离，直接决定了运营的效率，是否真正了解、关注消费者，成为了增长的核心点。

因此，品牌所在的场景能否直连消费者，能否与消费者建立直接的沟通并形成长期的信任，能否借助数字资产精细化运营，推动品牌与品类加速迭代，加速生长，生产出更能满足人们个性化需求的产品，几乎成了新消费成功与否的关键。

它们不得不更加重视线上渠道的建设。

据2021腾讯智慧营销峰会给出的数据：

1）新品发布只有10%在线下发布，90%是通过线上+线下的模式进行发布；

2）小程序成为企业的标准配置，超60%互联网企业将小程序作为生意阵营的基础配置；

3）实物商品GMV年增速154%，品牌自营小程序增速高达255%。

我们再看整个线上平台商业属性的变化，伴随着消费者对购物便利性、个性化、社交化的需求逐渐增加，越来越多的互联网平台开始思考优化自己的服务属性。带货、卖货不再是专业网购平台的事情，一时之间，所有的平台都在有意无意的开始帮助用户去搭建更便利的购物场景，同时帮助品牌更好的连接消费者。

在未来的消费场景中，无论是什么样属性的平台，谁能更好的服务于“人”，谁就更有希望。

市场上绝大多数品牌做生意的思维变了，这才是最大的颠覆。这种颠覆也诞生了更多的机遇，因此，在中国，所有的生意都值得重新做一遍。

互联网服务生态的完善，也同样为这些生意带来了更多更新的解决方案，从某种意义上来说：新消费的本质是“提效”。这种“提效”与工业化进程中的“生产提效”有所不同，它更强调的是“为用户提供解决方案的效率”，而“流量”与“链路”的激活，几乎是平台帮助产品实现“提效”的关键。

所有的生意

都没“闲着”

“为什么李佳琦的「种草」会胜过铺天盖地的宣传广告？”

“为什么你会相信小红书的测评会变得越来越火爆？”

“为什么有些商家在微信群里的销量会达到传统渠道销售的好几倍？”

一方面，所谓的“激活流量”与“商品成交”的因果关系，不再仅仅是流量越多，成交越多的概率逻辑，在这些流量背后，其实渗透更多的是对于人的经营，正是在这种服务、专业内容、甚至用户心理精细化经营之下，才让用户产生了兴趣—购买—信任—回购的良性循环，从而为生意的“提效”提供了可能。始于“流量”，忠于“复购”，才是激活流量的根本。

而另一方面，过去几乎所有营销都在遵循：引起注意—产生兴趣—激发欲望—形成记忆—促使行动这样的一个客观规律，我们看到从注意到行动，其实经历了一个彼此相互独立的漫长过程，而“提效”的意义在于它在缩短这个过程，更短、更便捷的“链路”被“发明”了出来，我们甚至可以忽略掉对品牌产生反复记忆的过程，越来越多的互联网平台从吸引你的注意到引导下单也许只需要20秒的时间。

“商业社会的变化在前，而我们是跟着商业的变化在走。”

腾讯公司副总裁栾娜在2021腾讯智慧营销峰会上说的这句话似乎道出了很多创业者、品牌以及众多行业从业者的心路历程。

新消费不等同于新品牌，因为所有的生意在“提效”这件事上，几乎都没“闲着”。

而这其中，首当其冲的是一些快消品牌的变化，这个领域可以说的上是新消费浪潮“发迹”的起点。据广告门不完全统计，在近两年崛起的新消费品牌中，快消品类占据了90%的数额。由于购买成本和决策成本的相对低廉，加上对互联网玩法先天的适应性，这些品牌成为了新消费浪潮下最先崛起的一部分品牌。然而随着获客红利、流量红利趋于稳定，如何实现持续经营是这类品牌面临的最大的挑战。

瑞幸咖啡在流量累计期，实现了70%的社群用户占比。我们看到如今流量趋于稳定的瑞幸的群活跃用户仍然高达60%，而平均的日销量也达到了10W+杯，而它的用户经营阶段也可以总结成如下几点:

1) 在私域运用企业微信，与用户直接对话，产生信任，拉动复购；

2) 与此同时，通过APP及社群的数据反馈，针对不同的门店产品销量进行促销；

3) 尝试带货直播等新鲜玩法，继续积累潜在流量。

我们看到，瑞幸在持续经营用户的同时，通过社群、直播、线下门店的激活与连接，续存老用户，提高复购率几乎成为了它在流量稳定期能够继续存活的关键。

一些传统企业开始反思流量的价值，特别是一些传统的零售领域也深受启发，线下稳定的实体获客渠道，能否通过新消费的模式得到新的发展。

因此，在新消费时代到来之前，传统产品研发出的新功能、新创意快速被转化成为一种可以服务品牌的新势能显得很难，而新消费时代的到来，互联网平台的全域能力不断的被提高，其实更加触发了创意、新产品的应用效率，而这也让整个快消行业迎来了一个新的机遇。

我们拿GUCCI的这个案例举例：在春节营销活动中，GUCCI借助和红包封面彩蛋相结合的全新互动玩法，最终广告互动点击率高出行业均值4倍，同时，在广告上线后3个月内，红包封面每天仍有几十万到几百万的持续曝光，大大增加品牌营销的影响范围和周期。

这些改变，也在刺激一些传统的车企和房企。

2021腾讯智慧营销峰会上就分享了一个这样的例子，腾讯广告和碧桂园在今年5月5日搞了一个直播购房节，9天内完成了1.7万套的认购，认购价大概是143亿。在过去，很少看到传统的房企和车企能够在一个数字化的平台上进行经营，但随着流量、平台、资源的成熟，这些行业也同样发生了明显的变化。