TOPTOY、52TOYS、X11 谁能“卷”成下一个泡泡玛特？

泡泡玛特，作为潮玩届的龙头老大哥，上市以来从不缺少关注。 

但是，“炮炮玛特”和“跑跑玛特”是什么？难道是康师傅和“唐师傅”的关系一样，被哪个无耻商家侵权假冒了？

当然不是！ 

深眸财经注意到，泡泡玛特在近期申请注册多个商标，这其中就包括“炮炮玛特”和“跑跑玛特”等名字相近的商标，当前商标正处于等待实质审查状态。 

熟悉的套路大家都懂，这明显是一种防御性商标策略，主要是为了避免他人申请成功后影响主商标的权威或者蹭热度，比如阿里巴巴就申请了两万多个商标，腾讯更是高达三万多个，堪称是“避仿冒如避虎”。 

韩国有部电视剧叫《被模仿也是一种肯定》，意思是当你被人模仿的时候，恰恰说明你正在不断升值。作为国内潮玩第一股，凭借MOLLY杀出一条血路并不断向外延伸的泡泡玛特，也开始面临这种“幸福的烦恼”。 

毕竟，潮玩这片大海正在“由蓝变红”，大批玩家入局厮杀之下，不管是独辟蹊径的创新者，还是亦步亦趋的跟随者，都在寻找一个玩道超车的机会，这让泡泡玛特不得不严阵以待。

1 潮玩赛道到底有多挤？

潮玩这个赛道，到底有多挤呢？ 

一个最直观的印象——在上海、杭州、青岛等年轻人聚集的城市，一条小小的地下商业街，几乎门对门的开出了七八家潮玩店。 

除了潮玩店，机器人商店也在抢据着商场的地盘，在长沙的一个商场里，不到10米的距离，放置了4台潮玩机器。 

企查查数据显示，全国范围内现存超491万家玩具相关企业，其中潮玩相关企业就超过3000家，仅2020年我国潮玩企业新增572家，同比增长15%，为历年第一高。 

心理学上有个著名的羊群效应，说的是一群羊一开始寻觅青草的时候非常盲目，横冲直撞、杂乱无章，直到头羊发现了一片肥沃的草地，吃到了新鲜青草，群羊就会紧随其后，一哄而上。 

潮玩玩家扎堆，道理也是一样。 

一方面，市场蛋糕扩大之下，行业的赚钱效应在凸显。 

据2021年天猫及京东相关报告数据综合计算，1995年到2009年出生的Z世代人口，消化了近75%的潮玩产品。国家统计局的数据显示，Z世代人口接近2.6亿，在一些投资机构中，潮玩被定义为“拥有2.6亿人潜在市场的关键赛道”。 

再对标国外，根据弗若斯特沙利文数据，日本、韩国和新加坡2019年潮玩市场规模分别为15亿、5亿和0.7亿美元，受众也主要是15至40岁的年轻人。剔除年轻人比例的影响，单纯看“潮玩市场规模/总人口”这一指标，则新加坡>日本>韩国>中国。 

这意味着，与其他亚洲国家相比，我国的潮玩市场还有很大潜力值得开发，还有很多愿意为热爱买单、为价值付费的年轻人值得挖掘。 

另一方面，龙头获利明显，行业格局尚未确定。 

财报显示，泡泡玛特在2018年、2019年、2020年、2021年H1的营收增幅分别高达225.49%、227.19%、49.31%、113.57%，仅2021年H1的营业利润就达到了4.87亿元，扩张速度简直堪比“神舟”系列火箭发射。

从股市行情来看，截止2022年1月5日，即便在2021年经历了腰斩式的下跌，泡泡玛特的市值也达到600亿港元左右，而它的成立时间更是只有短短十年，比滴滴、美团、bilibili等互联网小巨头崛起得更迅速更容易。 

根据胡润研究院发布《2021胡润全球富豪榜》，34岁的泡泡玛特创始人王宁，更是以520亿元的财富排名第336，被网友们称之为潮玩届的“张一鸣”。 

如此一来，市场大蛋糕和龙头的“滋润”日子，在诱惑着每一个有着“勃勃野心”的公司，从目前来看，有背景有资本角逐下一个“泡泡玛特”的公司无非那么几家。 

比如2020年，名创优品成立的潮玩品牌TOP TOY，创始人孙元文表示将在全国开100家店铺，每个省会城市都将设立600平米以上的“梦工厂店”。 

同年，KK集团也新推出潮玩品牌X11，X11已实现在华南、华东、华中、西南、东北几大区域的布局。 除此之外，52 TOYS也在2021年完成了4亿元C轮融资，刷新潮玩行业融资记录，它们也打出了开店100家的计划，创始人陈威曾对媒体表示，未来一年计划开设约100家品牌直营店，其中20%会开设在新一线城市顶级的购物中心。 

当然，除了TOP TOY、X11这类潮玩集合店，一些更聚焦于垂直品类的品牌竞争力也不小，例如曾主打IP研发及运营的十二栋也抱着“长草颜团子”杀入潮玩江湖，甚至连三只松鼠、哇哈哈、元气森林、喜茶这些零食、饮料、茶饮新旧巨头，也将潮玩视作新方向。

2 谁会是下一个“泡泡玛特”？

前面我们说了，潮玩行业资本押注、赛道拥挤的很大一部分原因，是因为行业的格局还并未真正形成，作为拥有2.6亿人潜在市场的关键赛道，它目前的集中度并不高。 

公开数据显示，行业第一的泡泡玛特市场占比仅为8.5%，这意味着它在行业内只是“大哥”，而不是“拦路虎”，甚至还能在融资、心智普及、市场推广方面获得一定的锚定作用，任何稍有实力的同行或许会将之视为竞争对手，但绝不会从一开始就做亦步亦趋、追随其后的打算。 

那么，TOPTOY、52TOYS、X11等新玩家们，谁能在声量和体量上，成为下一个与“泡泡玛特”比肩的强者呢？ 

我们不妨一个一个来盘。 

先说X11，它是KK集团的子品牌，主要打法在于用大场景、大空间铺开摊子，同时契合城市文化打造“一城一店一主题”的概念店。