浮沉双雄：美的为何比格力贵2400亿

2019年12月中国企业家领袖年会上，董明珠突然来了这么一句：都讲好一起去共同举报，你们为什么不去？

如果不知道上下文，恐怕会被这句话吓一跳。喊话的对象是美的和海尔，董明珠责怪的是他们没跟自己一起，去举报行业“搅局者”奥克斯——事前商量的好好的，但等真正要举报时，这两家却退却了，把董大姐顶到了最前面。

这种刺激的情节，扔到其他行业肯定是爆炸性头条。但在空调行业，董明珠类似级别的言论早已让人习以为常。这几十年人们见惯了董明珠跟方洪波吵、跟姚振华吵、跟雷军吵、跟股东吵……每吵一次，格力的流量就蹭蹭涨。

而这两年董大姐更是不断出圈，跟王冰冰牵手，跟王自如直播，跟王一博同台……有人调侃到董明珠让整个空调行业省了100亿广告费。

当然，董明珠喷的最多的还是美的。两家的恩怨情仇有很多刺激讲法，有段子手味儿的：美的当年生产的第一台电风扇，就叫“明珠牌”；也有刘华强味儿的：2010年两家公司员工在安徽的一个卖场发生打斗，导致一人死亡。

两家斗争虽然激烈，但把时间拉长来看会发现它们斗得越热闹，双寡头的格局越稳固，只要不犯错，后来者就很难有超车机会。目前格力和美的加起来市场占有率超过60%，无论是小米还是奥克斯，都很难撼动这一格局。

唯一出乎人们意料的，是两家公司之家的差距：无论是董明珠还是方洪波，恐怕都不会想到美的市值有一天，会是格力的2倍。

2020年初，两家公司的市值都在4000亿元左右，但之后便开始了市值的大分野，格力一路向南，美的一路向北。即使美的在原材料上涨的背景下相比跌了30%，美的如今的市值，仍然比格力多一个海尔（2600亿）。

曾经旗鼓相当、市占率相差不大的两家公司，为何如今市值居然会有两倍的差距？命运分化的根源是什么时候埋下的？美的和格力的故事，对行业有什么样的启示？本文将通过梳理这些问题，告诉大家一个事实：

一个行业群雄崛起时，剧情如《水浒传》，寡头对决时，剧情便如《封神榜》——神仙打架，有时候比草莽互砍更好看。

01、洗牌：寡头格局是怎么炼成的

要弄懂格力和美的的神仙打架，首先要了解空调市场的“双雄争霸”格局是怎么形成的。

中国的空调曾经有两个“双雄争霸”的时代，一个是人民群众都很熟悉的广东制冷内战——格力大战美的；另一个则发生在上世纪90年代，领头的是两家Z世代可能听都没听过的公司——春兰空调和华宝空调。

1994年，全中国空调产量只有380万台，春兰一家就能生产150万，是当年美的的五倍有余，称得上当之无愧的空调霸主。另一方面，90年代的中国，空调和许多行业一样，最大的问题是供不应求，只要能生产出来就不愁卖不出去。

也许是无敌的感觉过于寂寞，让春兰总经理陶建幸忍不住用“终局思维”审视自己：“大的家电企业做大后，最终逃不过两个结果，要么灭亡，要么惨淡经营，如今像GE等家电企业，都在向多元化方向发展。”

1997年，陶建幸大手一挥，春兰收购东风南京汽车厂，正式跨界造车，杀入中重型卡车领域。由于造车调动了公司大量资金，空调销量由此一落千丈，2000年春兰空调业务的收入，还不足1994年的三分之一。

另一家品牌华宝的结局同样令人唏嘘：华宝起家的秘籍是广东顺德政府在90年代初操刀的“顺德模式”，核心是政府做担保，银行为明星企业提供贷款，企业依靠高负债快速扩张。

依靠这种模式，顺德跑出了华宝、美的、科龙、万家乐等一大批从乡镇生产队孵化出的家电品牌，顺德模式一度被奉若圭臬。

但90年代后期，宏观层面紧缩银根，华宝的“高负债经营”逐渐难以维系。顺德政府一度希望华宝和科龙、美的合并，组成“空调航母”打包上市，最终未能落地。1998年，破产边缘的华宝在政府的干预下，被科龙收购。由于品牌不受重视，华宝再也没有恢复元气。

华宝空调旧厂区被拆除，2019年

顺德家电企业在改革中的集体阵痛，成为了格力崛起的时间窗口。

1992年，格力只有一条生产线，硬是凭着工人24小时三班倒的福报，在2万台产能的生产线上造出了12万台空调[3]。从1993年到2001年，格力以珠海作为生产基地，投资了四期工程，不到十年，产能翻了近10倍。早早通过MBO获得自主决策权的美的，依靠上下游收购跻身产能第一梯队。

产能大跃进带来的结果是供需关系倒转，2001年中国空调产能就已经超过了市场需求的两倍，仅仅是旺季的生产，就已经能覆盖国内和出口两个市场的需求，空调市场的发展逻辑从扩产能变成了汰小留大的价格战。

从2002年至今，中国的空调市场发生了三次大规模的价格战：

第一次价格战发生在2002年，靠“免检是爹，平价是娘”的“爹娘革命”起家的奥克斯发布了一份《空调制造成本白皮书》，奥克斯一台1.5匹空调的成本，只要1800元，而当时格力、科隆、伊莱克斯的同规格空调均价都在3000元以上。

对此，美的和格力用不屑一顾来回应。但不屑归不屑，随着奥克斯率先砍价20%，主流品牌只能迅速跟进，行业里有的品牌降幅一度达到40%。从2002到2005年，空调厂商的数量从400多家骤减到了30家。

第二次价格战发生在2014-2016年，时值家电下乡、以旧换新、节能家电产品补贴等政策相继收尾，空调需求大幅降温，渠道库存严重积压。

2014年9月，格力山东分公司在当地报纸刊登了一篇《写给所有家电同行》，称格力“首次发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者，如因此触及到您的利益，我们深表歉意。”

随后，海尔、志高、格兰仕等品牌迅速跟进，连打了三年夏天的销售旺季，直到2016年才偃旗息鼓。经此一役，格力和美的彻底坐稳了第一梯队，“双寡头”的格局开始形成。

2018年，如日中天的董明珠接受媒体采访，先讽刺雷军，后讽刺美的：“如果我把他（美的）视为我的对手，我觉得我很悲哀[10]。”

空调行业有两个明显的特点：一是技术迭代慢：成龙大哥点赞多年的“核心科技”，其实就是压缩机，技术更新频率很低，使得厂商有足够时间慢慢控制产业链。二是渠道地位高：谁的空调离消费者近，谁就卖得好。

两个特点加起来就是四个字：利好龙头。经过两轮价格战的整合，空调行业从百花齐放，正式成为格力美的的中门对狙。

第三次价格战从2019年年初开始，美的率先降价10%，格力在6月开始线上跟进，双十一当天，格力喊出“30亿大让利”，紧接着又称由于双十一时间太短，许多消费者“没有抢到空调”，又再发起了一轮“百亿大让利”。

也许是董大姐给渠道压货的套路过于出名，搞得美的直接打起了“拒绝老库存”的口号，行业老三海尔也紧跟美的，发了一个耐人寻味的声明，“敬告”消费者买空调一定要看生产日期，并且用只差报身份证的方式指出：

“某品牌因清理淘汰6-7年前的老品，而发动的价格战，不是惠民战，而是打着惠民的幌子，把淘汰品尽快甩出。”

这一轮价格战拉锯了一年多，行业均价一度下探30%。虽然每一次价格战的发起方都不一样，但最终的结果都大同小异——格力和美的的双寡头格局不断巩固，第二梯队的生存空间不断萎缩。

但第三次价格战的不同之处在于，美的的市场份额在2020年一季度历史性的超过了格力，成为了最大赢家。

2020年中报里，格力净利润同比大降53.73%；美的净利润139.28亿元，同比下降9.29%。无论是营收规模还是净利润，美的都是格力的两倍左右。即使同样受到疫情影响，格力的业绩降幅也要比美的要大得多。

一次突如其来的疫情，两家公司的两条岔路，这背后是一个埋藏多年的伏笔。

02、分野：格力向左，美的向右

在了解路线之争之前，需要先认识空调这门生意的两个敌人：空调销售本身的淡旺季周期，和原材料价格周期。

虽然不少家庭冬天也开空调，但空调销售高峰依然集中在夏季。另外，作为空调生产的原材料，钢 、铜 、铝这类大宗商品本身存在价格周期。对空调厂家来说，怎么利用原材料价格波动压低生产成本，怎么尽可能消除淡旺季对生产的影响，是价格战的命门。

但想要实现这些，首先要把销售渠道掌握在自己手里。

2004年初，正在北京开会的董明珠听到了一个大新闻——国美对自家的空调“减价大酬宾”，降幅从500元到1000元。看不得自家空调被“贱卖”的董明珠马上指责黄光裕是强